「ローカル發、ニッポンの底力」をテーマにTXNネットワークの　ローカル5局と日本經濟新聞社が、知られざる經濟の現場を連携取材し、毎週、地域の持ち回りで放送していきます。

人口約5000人の街、北海道・士幌町（しほろちょう）。ここに年間約40萬人が訪れる
人氣の道の驛があります。訪れる人の大半は、觀光客ではなく地元の人。地域に必要とされる道の驛づくりの背景を取材しました。

北海道士幌町。人口5000人ほどの町に、年間およそ40萬人が訪れる道の驛があります。特徴的なのが、その客層。

利用者：
「近くの帶廣市から結構來ています」

道の驛なのに、多くの客は遠方からではなく、多い時で9割程度が士幌町かその近隣、つまり地元の人。その大半はリピーターです。賑わいを見せるレストランを覗くと、看板メニューは地元ブランド牛、しほろ牛を使った「劍先ステーキ」ですが、手頃なメニューも豐富。しほろ牛丼定食に牛そばなどは1,000圓前後で、地元の人が日常的に食べられる價格です。

利用者：
「おいしいです。自宅が近いのでよく寄ります」

直賣コーナーには農家が朝收穫したばかりの野菜が竝びます。周邊のスーパー竝みの手頃な値段で鮮度は拔群。もはや地元の生活インフラの一つです。地域の若者が集まるのはカフェ。やみつきになるというのが地元産ジャガイモのフライドポテトです。

at LOCAL 堀田悠希社長：
「新ジャガイモのでんぷんが糖に變わった絶妙な甘みを持つ品種の北海こがねが持つ可能性を、存分に味わってもらいたいです」

そう語るのが、この道の驛をプロデュースした堀田悠希さんです。十勝地方出身で結婚を機に士幌町へ移住し、夫と農業法人を經營していました。2016年、士幌町が所有する道の驛の民間委託が決まり、會社を立ち上げ應募。運營者に選ばれました。ところがコロナ禍で觀光客が途絶えました。そこで掲げたのが「日本一町民に必要とされる道の驛」。地元客重視に大きく舵を切ったのです。

at LOCAL 堀田社長：
「最初は士幌町の魅力・價値を町外に發信することが大事だと思っていたんですけど、10年やってみて、まちづくりってもっとこの町の魅力とか價値を、ここに住んでいる人たちが知ったり樂しんだりできることの方がずっと大事だと思っています」

日本經濟新聞社 帶廣支局 淺山章支局長：
「全國に1200カ所以上ある道の驛は競爭も激しくなっています。北海道の場合、夏と冬の集客の差が激しく、有名觀光地ではない士幌町は觀光客頼みとはいきません。そうした中、堀田さんは地域を卷き込むことで住民や地元事業者が道の驛を支える仕組みをつくりました」

地域を卷き込むためにさまざまな取り組みも。例えば士幌町の高校生らと商品を共同開發。町の人たちと關わり續け、リピーターに變えていきました。士幌と關係なさそうな「海外フェア」も町民のため。旅行に行った氣になれるよう、現地で仕入れた食品などを販賣します。道の驛は地元の人が集まる場所に樣變わりし、客足は増加。賣上高は2年連續で6%増え、黒字體質が定着しています。

道の驛を軌道に乘せた堀田さん。そもそも運營に乘り出した理由は町に女性の働く場所をつくりたいからでした。2026年4月時點で36人いる從業員の8割は地元の女性。彼女らは季節のイベントを企畫し、商品をSNSでPR。さらに賣り場づくりにも積極的に關わっています。

at LOCAL 堀田社長：
「まちづくりはコミュニティづくりの連打だと思っているので、そのきっかけづくりを私たちはし續けなきゃいけない。それが私の仕事かなと思っています」